一、 從買襯衣和刷牙看終端廣告誤區(qū)
事件1：有一次，我看到一個商場正在處理短袖，就過去打算挑一件，誰知翻開短袖的時候，發(fā)現(xiàn)下面蓋住的竟然是盒裝的襯衣。一看，是浙江寧波的一個廠家的，無論質料和做工都不錯，想多買幾件，可是沒有找到襯衣的價格標簽，只有短袖的價格。等了一會，來了一個女營業(yè)員，我問她，這個襯衣和短袖是一樣的價格否？對方說不是，可能是29或者39，好象是49吧，我也不是很清楚。我說，沒有價格怎么賣呢？對方就說，可能是39吧，你結帳的時候看看。
我二話不說，走掉了。這就是終端啊，那家企業(yè)肯
定已經交了進場費、促銷費，可能還有促銷人員補貼、破損補貼等，估計賣不了還有無條件退貨。真是悲哀啊，企業(yè)花錢了，業(yè)務員事情也做了，產品也陳列出來了，好象一切都很正常，但是產品卻沒有銷售，小小的價格卡以及陳列的位置等都失去了，這么一點點就把銷售機會與投入割裂了。企業(yè)領導人肯定聽到的是這樣的抱怨：咱們的品牌不行啊。 感悟：很多企業(yè)都是機械的把1米²的海報作為終端廣告，一說起終端造勢就知道申請海報，到處貼，相互撕掉之后再貼；還有一些是申請了之后就放在倉庫里，而有的則是上面分下來的，但是沒有方法指導、執(zhí)行監(jiān)督、效果評估等也是放在倉庫里，一盤庫就是一大堆無用的促銷品，其實相當多是終端廣告。很多企業(yè)一談終端就好象自己是在做細節(jié)了，其實質依然是粗放形式。
事件2：每天早上起來刷牙，拿起佳潔士都會看到上面密密麻麻的文字，而很多國內的產品卻比較“干凈”，與同事談起這些之后，大家都笑話說這樣沒有作用，無非就是產品特色功能與背景介紹，不會相信的。話雖這么說，購買才是硬道理，大家還是在用這樣的產品，說原因都是是品牌。沒有一個人去關心一下這個品牌到底是怎么做起來的。品牌其實就是靠諸如此類的細節(jié)做起來的。手指大小的地方，竟也被充分利用，沒有人去關心這種免費的終端廣告形式。
感悟：大家都在拼命做終端，一說終端大家一致認為終端一定是花大價錢的事情。但是很少有人去從這些免費的資源上去動腦筋，國際公司管理細密，盈利水平比國內普遍高，其盈利就是靠這樣一點一點積累起來的。其實把手上的資源進行梳理之后，你就會突然發(fā)現(xiàn)很多資源是被我們忽視的。每天大量流通下到終端的產品和其包裝其實就是最大最有效最精確的終端廣告載體。學習國際企業(yè)，不是學他們怎么花錢，恰恰是學他們怎么節(jié)省錢，提高資本投入的效益。國內的企業(yè)關注比較多的是庫存周轉，而對資本收益卻很少關心，這是造成銷售粗放的根本原因。粗放形式也是目前造成渠道隱形庫存以及銷而不售的根本原因。而要梳理設計企業(yè)的這些資源就需要進行統(tǒng)籌規(guī)劃，結果總是和目的對應的，國內相當多的企業(yè)在做各種廣告以及包裝的時候，根本就沒有把這些傳播資源進行預先設計，充分利用，使用終端資源就是要一桿插到底，犀利的一直到達成銷售為止。
二、 如何認識終端廣告的價值和地位
終端廣告無論是在戰(zhàn)略上，還是在執(zhí)行上都不是獨立的，它是在企業(yè)大的戰(zhàn)略目的之下的策略部分，企業(yè)要沿著產品出廠之后一直到消費者的整個過程都想清楚：怎么讓產品準確的、盡可能快的促成消費。終端廣告的作用不再單純讓消費者看到，主要是為了促成其購買決策或者夠買遷移，所以功利性非常強。
終端廣告的價值就是為了促成消費和銷售，談別的沒有多少實際價值。一切都是為了這個核心，怎么有效，怎么直接，怎么能夠達成目標就怎么進行，這一點上，有時候是越土越有效。所以終端廣告是進行消費者攔截進而形成市場封鎖的有力武器，因此要做的非常細密，規(guī)劃與培訓者一定要達成這樣的執(zhí)行效果：一鼓作氣，全面開花，要有一拳致敵死命的設計，否則，你就不能夠實現(xiàn)銷售的目的。
終端廣告與其覆蓋模式是與最近幾年銷售渠道下沉有關系，談到終端廣告這個概念，就不得不說電視廣告，也不能不全面的來說一說企業(yè)的戰(zhàn)略協(xié)同問題。
正是因為大眾媒體有效性的缺失，才使的很多企業(yè)開始逐漸重視起終端廣告的作用，終端廣告目前存在一些認識和操作的誤區(qū)。這些誤區(qū)有些是單純這個廣告本身的認識與實踐問題，相當多的是廣告與其他資源的協(xié)同問題，有規(guī)劃上的，也有執(zhí)行上的。上面兩個案例就很能說明問題。
“掃屋掃墻角”，“銷售看終端”，終端是銷售最終的出口和努力結果的彰顯，可以說是檢閱所有資源投入績效和所有努力的一個標準。做顧問這么多年以來，我到一個廠家去做的第一件事就是去找?guī)讞l批零兼做的小商業(yè)街去看看，在這里，你可以看到當?shù)厣虘?zhàn)中最活靈活現(xiàn)的戰(zhàn)場形態(tài)，與這些店主進行交流之后你就能知道這個企業(yè)的銷售問題了，你廣告做的再好，品牌戰(zhàn)略再光鮮，人員再怎么強調執(zhí)行力，通過終端特別是終端廣告、終端陳列的產品、產品包裝的利用情況就大體能夠看出這個企業(yè)的資本使用效率高低來了，一個營銷模式成熟的企業(yè)在這一點上做的就是讓人感到有心而且用心。
終端廣告的地位的不斷上升，表明企業(yè)的資源協(xié)同面擴大了，決策成本上升了，戰(zhàn)略面的擴大需要更加成熟的且流暢的戰(zhàn)略方案形成流程、過程進度信息掌握、即時改善系統(tǒng)和能力、廣告資源投入的結果評估能力等系統(tǒng)集成的能力，終端廣告怎么設計，需要什么內容，怎么投等等問題絕對是一個企業(yè)長期素養(yǎng)的結果。否則，企業(yè)往往做的驢頭不對馬嘴，或者光圖熱鬧一陣之后啥也沒有留下。
三、進行終端廣告的策略與落實保障
終端廣告是炮彈出膛的最后一個關口，是廣告又不是廣告，是多種合力與各種價值沖突的最終妥協(xié)結果，因此，其形式、密度、效率等不但是企業(yè)上下級的關系使然，更是企業(yè)與外部各種力量之間博弈結果，比如怎么跟賣場談判，怎么讓小店更愿意維護等。保證產品消費成功，不是一個環(huán)節(jié)或者幾個環(huán)節(jié)做的好就能夠出效果的�？傊灰霈F(xiàn)有炮彈但是卡殼的問題。有效的終端廣告的背后一定是一個非常活化的營運系統(tǒng)在支撐。
根據(jù)幾年實踐的結果，我總結終端廣告的設計原則如下：
全局規(guī)劃，一次采購，統(tǒng)一調度，分批供應，全程監(jiān)督，嚴查結果，深度協(xié)同，目標掛鉤，目的分層，層層激發(fā)。
其實，有效的終端廣告不需要設計的多么精美，也不需要絞盡腦汁去開發(fā)新的廣告形式，常規(guī)的廣告形式已經足夠，弄的越多跑冒滴漏的也就越多，浪費的也就越多，而且會影響正常的銷售作業(yè)，作為企劃人員一定要記�。合劝殉Ｒ�(guī)的東西做好做透，太追求新異了反而讓執(zhí)行者不能把主要精力放在銷售上面了。終端工作也不僅僅是貼貼海報、退換貨款、催催款項就成了，最終是要把整個工作做成對終端整個生意的參與者和建議者。
每一個動作都要有明確的目的，力爭把所有可以利用的資源都統(tǒng)合起來，很多企業(yè)新產品出來問題后往往會針對這個新產品本身去相對獨立的設計方案，而不從根本去考量：我有沒有從整個系統(tǒng)中去考量呢？如果我在最初全盤考量的細一點的話是不是可以規(guī)避以往的問題呢？產品企劃怎么配合終端銷售？廣州在“五一勞動節(jié)”的終端造勢時其他資源有沒有支持？需要準備多少時間？做了之后其他產品可不可以搭順風船？廣州做了，杭州要不要做？長沙呢？在時間上與當?shù)氐匿N售進度怎么結合起來？當?shù)氐膹V告在什么時間開始播放？這個造勢活動要多少產品儲備？渠道鋪貨要多少時間？什么時間進行培訓？結果評估的表格回傳的時間是否與當?shù)氐淖鳂I(yè)習慣適應？業(yè)務知道“五一”和“中秋”終端造勢有何不同？等等，這些問題是全局的關鍵，要靠悟性，更要靠經驗和不斷的總結改善。
宣傳品的采購不能太分散，因為那樣會增加結果評估的難度，當然這要對銷售渠道進行足夠的分類，能統(tǒng)一規(guī)劃的就一定要統(tǒng)一，不能統(tǒng)一規(guī)劃的也盡量控制采購的頻率，少次多量便于評估，這是掌握終端信息的關鍵，有了信息就為以后的改善提供基礎，否則，很多都是石沉大海，可惜的是無從改善和優(yōu)化作業(yè)流程。分配的時候要讓執(zhí)行者提供負責人名單與聯(lián)系方式，由負責人具體安排終端數(shù)量、位置、聯(lián)系人與聯(lián)系方式等，根據(jù)客戶作業(yè)進度與進貨數(shù)量，分次配送，當成銷售支持。
在執(zhí)行過程中除了對重點區(qū)域進行實地調查以外，還要安排人進行不間斷的輪番抽查，登記在冊，一定確保物盡其用。這些都將成為對當?shù)貥I(yè)務的申請權限和信用的評價標準，對于不能物盡其用的區(qū)域，在目標考核、申請核準權限等方面實行限制。在造勢過去之后，常態(tài)的規(guī)劃也要跟上，比如產品結構的相互配合相當重要，避免出現(xiàn)靠廣告做銷售的情形出現(xiàn)，銷售力的本原還在于人身上。當然對于落實好的區(qū)域（工作做到了，目標達成良好）也要適時進行通報表揚或獎勵。
終端承接上游下來的許多力量都要恰如其分的作好接力，否則將形不成合力。造成相當?shù)碾[性成本。
四、終端廣告的設計和使用
進行終端廣告之前一定要弄清楚投放區(qū)域的終端形式。傳統(tǒng)意識里，終端廣告的對象有兩個：終端小店、超市賣場，這幾年終端滲透的理念指導下的社區(qū)廣告開始成長起來，是一個不小的分化力量。
不同的終端使用的廣告形式盡量要求統(tǒng)一，壓縮差異化的成分，規(guī)模所達到的低成本是所有經營實體最終具備競爭力的必由之路。
終端小店。包含小零售店、餐飲點、農村的小商業(yè)街等，常用的廣告形式有：海報、橫幅、圍布、吊旗、門頭、燈廂、桌牌等，還有一些不是很常用的如冰柜、貨架以及各種以促銷名義兌現(xiàn)的筆、煙灰缸、杯子等小禮品等等；
超市，包含普通超市、便利店、賣場商場等，常用的廣告形式有：生動化地堆、圍布、搖搖卡等，不是很常用的如終端電視、易拉寶、吊旗、人員服裝、現(xiàn)場活動等；
社區(qū)，包含居民社區(qū)與辦公樓宇等，其廣告形式就比較復雜了，通常有如下幾種：電梯廣告、社區(qū)讀報欄、指示牌、燈廂、樓宇電視、社區(qū)活動、社區(qū)直投廣告、社區(qū)戶外公益廣告、綠化帶公益廣告。
這些形式可以統(tǒng)合使用，也可以由產品定位決定的進行某一個終端類型的廣告。
這些廣告形式都是現(xiàn)在企業(yè)在做的，除了資源協(xié)同與廣告載體上的內容設計之外，沒有什么什么懸念。內容設計就是給誰的廣告寫什么樣的內容，比如我們在解決從城市到縣鄉(xiāng)貨流不暢的問題的時候，就把產品系列介紹、招商政策和各地的經銷客戶資料設計在POP上，放在箱子里面，預前與工廠和分公司作好溝通，這批貨一定是第一批發(fā)貨和分銷的。這樣小店開箱后就可以知道產品信息，直接叫貨，促成總經銷的貨流快速分流，工廠可以在旺季提前進行滿產能生產，這種產品只能供應批發(fā)通路的，嚴格限制流入商超，因為商超開箱的都是理貨員，沒有價值，因為在實際倉儲過程中，這些產品會出現(xiàn)沒有按照要求發(fā)貨的情況，所以在做行銷培訓的時候，要讓倉儲的人一起參加，并且在初期要重點確認這批貨的去向。
針對城市和農村的廣告價值趨向不一樣，農村比較喜歡大紅大紫的所謂富貴色，而城市則對這些比較不感冒，需要針對不同的消費群獨立設計。
以上這些廣告形式，提前一定要和當?shù)氐臉I(yè)務溝通好，比如針對賣場的圍布與針對批發(fā)市場攤床的圍布其高度尺寸是不一樣的，如果設計一個尺寸就不行，因此需要提前溝通。
除了這些一般意義上的廣告形式之外，還有一些是非常有效但企業(yè)常常是挖掘不夠的。
五、產品也是廣告資源
在咨詢的這么長時間，我還沒有看見一家企業(yè)好好研究過怎么使自己的產品作為廣告載體來傳達企業(yè)或者產品信息的。這不能不說是一個遺憾。
讓一個產品流通到終端并得到陳列的辦法，除了通常的利益刺激以外，還要充分利用不花錢的廣告資源：產品和產品結構。
利用產品作為廣告載體就需要以終端消費和陳列的特性上去設計，比如一般規(guī)格包產品之上可以設計一款大的禮品包，終端在陳列產品的時候往往是以差異性來決策的，相同規(guī)格的包裝通常只會陳列那些老產品，這樣走量，而新產品如果要得到陳列就要與一般的設計有所差異，比如象康師傅的珍寶珠，一個罐子上面布滿孔，可以插上產品，可以放在收銀臺上，或者小店售貨臺上，這種產品設計傳播的不是單一這支產品，而是企業(yè)形象。再比如百威的四罐裝的易拉罐也是別出心裁，吸引眼球。這些難道不是廣告嗎？
產品本身的特色說明文案、箱子、袋子、蓋子等都可以拿來作為廣告的載體，比如旺旺食品的600G大禮包的外箱上就把其廣告語放在上面，這樣在終端陳列的時候，可以起到多次傳播的印象。同樣的，百事薯片包裝上除了是其電視廣告畫面以外，背面經常有產品促銷或者活動的文案，直接針對消費者，還有比這個更終端的嗎？終端消費者消費促進廣告做的很好的當屬麥當勞和肯德基，兩者把終端廣告做的直接而犀利，讓人連拒絕的理由都沒有。
國內的產品作為廣告載體目前看到的不多，其實作為產品，其價值是可以分成不同的載體的，如產品名稱、商標和字體設計、產品特色說明文案、包裝形式、圖片形象、色系選擇等等都可以說廣告的形式。我們曾經為安徽一家瓜子企業(yè)設計了一款專門針對農村的瓜子，取名一路發(fā)，結果上市之后兩個月賣瘋了。金六福酒就是利用紅色系作為標志色彩的。我們在為某企業(yè)做了“真情，真義，真漢子”的廣告創(chuàng)意之后，直接推出一款攻擊性的以強占市場份額為主要目的的產品“真漢子”產品，立刻受到經銷商的推崇。
同樣，作為顯性消費的產品如服裝、保健品等，其產品商標、樣品（模特或者包裝）陳列形象等都是能夠促進現(xiàn)場銷售的資源。我們在給浙江的一家企業(yè)做的櫥窗設計的時候就注意把當?shù)厝耸煜さ慕志白鳛楸尘�，把模特設置在這些背景之前，很快就吸引了當?shù)氐难矍�，而經常讓模特穿衣服在店里、櫥窗里、還有店面前的馬路上走動，這種自然的方式也起到了很好的廣告作用。服飾這種東西樣板的作用是相當明顯的。一個東西好不好看是一回事，適不適合我又是另外一回事。要讓人既覺著好看又感覺適合自己就要從終端氛圍上去設計。樣板要形成規(guī)模一定要有親和力，款式與色系的差別往往造成服裝企業(yè)的庫存。但是我們?yōu)檫@家企業(yè)設計的店面造勢風格讓這家企業(yè)第一次領略了不降價促銷就清倉的效果。
做市場就是要持續(xù)的不間斷的犀利進攻，在目標的引導下，不斷的細分不同的類別，在這些類別上設計不同的策略，力求全面覆蓋、遍地開花，不怕艱難險阻，一直到達成最終目的。終端終端，再沒有退路了。
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